Niekonwencjonalny Employer Branding: Avanade Italy w GMail

Reklama jako narzędzie marketingowe od zawsze była wykorzystywana w celu przyciągnięcia uwagi konsumentów lub zdobycia nowych klientów. Jednak od jakiegoś czasu pojawiają się wątpliwe opinie na temat przekazu w niej zawartego, a dokładnie jej wiarygodności. Mimo to wciąż ma ogromne znaczenie jako narzędzie służące identyfikacji, przyciągnięciu i lojalności kluczowych klientów.

W ten sposób reklama stała się nieodzownym środkiem służącym kreowaniu i komunikowaniu atrakcyjnej i wartościowej w rozumieniu doświadczenia zawodowego oferty dla pracowników danej firmy lub dla potencjalnych nowych współpracowników obecnych na rynku pracy.

Obecnie decyzje dotyczące inwestycji reklamowych nie powinny zależeć jedynie od działu marketingu i PR, ale powinien mieć na nią wpływ również dział rekrutacji. Niezwykle ważna jest nie tylko ocena i wybór najodpowiedniejszych w stosunku do grupy docelowej kanałów umożliwiających reklamę własnego employer brand, ale także, a być może przede wszystkim, ocena wszystkich za i przeciw w stosunku do sposobu przekazu najodpowiedniejszego dla danej kampanii.

Ponadto według literatury dotyczącej zarządzania, reklama może mieć pozytywny wpływ na morale i zaangażowanie pracowników, ale zależy to od skuteczności sposobu komunikowania - czym jest dana organizacja, czym się zajmuje i co oznacza pracowanie w jej środowisku, a ponadto wartości jakie reprezentuje i jakie działania pracowników przekładają się na satysfakcję klientów.

Zastosowanie reklamy w strategiach employer branding jako wsparcie kampanii rekrutacyjnych zakłada dobrze zorganizowane i ustrukturyzowane podejście, które wytłumaczyłoby ewentualne koszty.

Stworzenie kampanii employer branding polega na:

- Zdefiniowaniu celu: rozpoznawalność employer brand, wizerunek, promocja określonych kampanii rekrutacyjnych.
- Zdefiniowanie targetu: grupa docelowa, do której kampania będzie skierowana – inżynierowie, ekonomiści, specjaliści ds. marketingu, ds. handlu, po uwzględnieniu strategii krótko i średnioterminowych przedsiębiorstw.
- Wyborze najodpowiedniejszego narzędzia: spot reklamowy zamiast bannera, czy zamiast reklamy w serwisie facebook.
- Realizowaniu media planu: ustaleniu intensywności reklam i dystrybucji kampanii na podstawie budżetu, celów employer branding i konkurencji.

Ogromna liczba reklam zmusza przedsiębiorstwa do poszukiwań wszystkich możliwych sposobów dotarcia do grupy docelowej, miedzy innymi do stosowania metod niekonwencjonalnych. Z jednej strony firmy takie stają się first mover, docierając do odbiorców nieosiągalnych tradycyjnymi metodami, zwiększając w ten sposób swój udział na rynku pracy, a z drugiej strony minimalizują koszty i maksymalizują skuteczność docierania do grupy docelowej scharakteryzowanej w kampanii employer branding advertising.

Porzucając nieaktualne i przewidywalne zastosowanie stron dla fanów w serwisie facebook w celu promowania ewentualnych akcji reklamujących, można rozważyć użycie narzędzia, które dotrze jeszcze dalej, niż wyżej wspomniane strony fanów. Jednym z takich narzędzi mogą być reklamy w poczcie GMail.

Powodem takiej konieczności jest fakt, że prawie wszyscy specjaliści lub osoby szukające pracy są zarejestrowani w ogólnych kanałach służących znalezieniu pracy. Logiczną konsekwencją tej sytuacji jest umieszczenie reklamy na zasadzie skojarzenia lub za pomocą słów kluczowych właśnie w takim miejscu jak skrzynka pocztowa.

Takie narzędzie wykorzystał włoski oddział AVANADE, spółka doradztwa IT z grupy ACCENTURE. Jako miejsce idealne do prowadzenia swojej kampanii wybrał pocztę GMail. Nad listą e-maili pojawił się pasek z linkiem do strony karier, kierujący bezpośrednio na stronę ze stanowiskami otwartymi na które trwała aplikacja.

W ten sposób AVANADE wykorzystał jedno z narzędzi Google, a dokładnie GMaila do rozpowszechniania swojej kampanii rekrutacyjnej, ale na zasadzie słów kluczowych powiązanych jedynie z grupą docelową.

Po kliknięciu na link otwierała się strona przedsiębiorstwa dotycząca karier, gdzie znajdował się dokładny opis czym jest spółka AVANADE, jaka jest jej działalność, jakie korzyści daje praca w tej organizacji oraz zdjęcie oddające charakter organizacji – międzynarodowe środowisko z dynamicznymi ludźmi o podejściu easy and smart, charakteryzujące ludzi pracujących w branży IT. Zaraz poniżej widniało okienko z listą stanowisk.

Metoda wykorzystana przez AVANADE była przede wszystkim: innowacyjna, skuteczna i wydajna.

1. Innowacyjna, ponieważ AVANADE jako pierwsza zastosowała ją do reklamy employer brand oraz ewentualnych stanowisk otwartych w tak prosty i bezpośredni sposób wewnątrz kanału jakim jest poczta elektroniczna.
2. Skuteczna - ze względu na ilość użytkowników poszukujących pracy (zarówno biernych i aktywnych), do których przekaz dociera za pomocą jednego linku. Metoda, która w porównaniu do innych narzędzi publikacji lub związanych z popularyzowaniem employer brand (banner, profil przedsiębiorstwa), pozwala na niewielkie nakłady inwestycyjne. Ponadto wysokie prawdopodobieństwo dotarcia ta drogą do adresatów konkretnych ofert pracy, o ile eksperci i specjaliści IT z dużym prawdopodobieństwem wybraliby GMail jako provider własnej poczty elektronicznej.
3. Wydajna – zastosowanie tego narzędzia pozwala na wypróbowanie go bez ponoszenia gigantycznych kosztów. Jest łatwe do administrowania i nie wymaga obszernej wiedzy.

Jest to przykład strategii employer branding mogącej ewoluować w kierunku nowych rozwiązań, umożliwiających przełamanie dotychczasowego podejścia: trade off value-cost, paradygmat marketingowy, zakładający że inwestując więcej można więcej zyskać. W tym przypadku za pomocą narzędzia reklamowego, nakłady finansowe są niższe, natomiast wartość zyskana jest znacznie wyższa w porównaniu do tradycyjnych metod stosowanych w rekrutacji (liczba kandydatów na stanowiska których dotyczyła rekrutacja oraz rozpoznawalność employer brand). Jest to innowacyjne podejście do wartości.

Wszelkich informacji dotyczących kampanii reklamowych w poczcie elektronicznej GMail należy szukać na stronach Google ADsense lub wpisując hasło „reklama w GMail”.

Tłumaczenie: Gaja Grudniewicz na podstawie blogu Davide Scialpi
Tekst źródłowy znajduje się tutaj.